来自 创投 2019-04-25 00:00 的文章

烘焙店这门生意,水到底有多深?

本文来自微信公众号:蛋解创业(ID:manjiechuangye),原标题《开烘焙店水有多深|深度解析幸福西饼、好利来、鲍师傅、85°C、原麦山丘、面包新语…还原行业乱象》,封面:东方IC

今天我们要测评的是烘焙行业。蛋解创业派出的调研小组蹲点12个品牌近30家门店,买回了全公司一星期都吃不完的面包蛋糕,拜访了数位行业资深从业者和投资人。最终应了那句古话:360行,行行有猫腻,而烘焙行业更是水深似海。你所看到的一切现象,你心中想的一万个为什么,背后都有你看不到、想不到的底层逻辑。

接下来就如下问题,蛋解创业将会给你答案:

    面包新语大撤退的真实原因是什么?

    为什么好利来、味多美、21cake只能牺牲规模坚持自营?

    原麦山丘单店盈利秘诀是什么?赚钱为什么不继续开店却要转战零售渠道?

    为什么蛋解创业认为幸福西饼城市合伙人制随时会崩盘,最终将是三输甚至四输的结局?

    幸福西饼真能在线上业务亏损的情况下迅速开1000家直营店?

    鲍师傅给二三四线城市行业从业者的启示是什么?加盟网红品牌,失败概率有多大?

    阻碍烘焙行业在中国出现全国性品牌的基因代码是什么?能破译吗?

    面包新语大撤退的真实原因

    面包新语(英文名BreadTalk)食品集团于2000年在新加坡成立,以投资开设精品面包蛋糕连锁店为主。2003年在新加坡的证券交易所上市,是当时唯一一家以经营面包上市的公司。

    2003年12月,面包新语进入中国市场,凭借精品面包的定位,和当时还很新鲜的可视化后厨等营销手段迅速受到市场欢迎,高峰期在全国50多个城市拥有400多家门店。

    但从2012年起,面包新语被曝出各种食品卫生安全问题。比如,上海辣松面包大肠杆菌超标、昆明加盟店使用过期原辅料、无锡加盟店老鼠出现在蛋糕卷上等。食品卫生安全事件频发,导致口碑一落千丈。2017年门店总数也从高峰期400多家减至300多家,多个二三线城市店铺关闭,目前北京还剩20家店。

    食品安全问题是面包新语大撤退的诱因,那背后真实原因是什么呢?

    一、实地探访

    探访店面:面包新语(金源新燕莎mall店)

    探访时间:周日下午4点

    探访位置:世纪金源购物中心商场一层入口处

    1. 环境

    面积约100平米,分两部分,一部分是收银区,旁边有个陈列蛋糕的冷柜,另一部分是选购区,包括试吃和特价打折台,现烤面包陈列柜,生产间有架子挡着,无法完全看到制作过程。

    2. 产品

    收银台右边冷柜摆放的生日蛋糕,售价均在200元左右;切片蛋糕,售价均在25元左右;左边冷柜摆放的是小黄人酸奶和瓶装果饮,售价均在12元左右;选购区里的陈列柜中摆放着约有20多种面包,售价均在15元左右,部分产品第二件半价。

    3. 员工及服务

    蛋解创业是周末下午去的,当时看到的在店员工共11人,收银处2人,2人烤面包,5人加工面包,1人在试吃区服务,还有1名店长在巡视检查店内状况。

    二、面包新语单店是否赚钱?

    根据介绍,该店有100平,房租每天3000元,平时会用新品试吃和促销活动来吸引客流。每天有300人左右,因为附近有大学又处于商圈,所以周末人流量会好一些,大概每天有300人~500人。另外,该店每一到两月会出2款~3款新品,果汁是由总部指定工厂制作。

    按照客单价30元来算,该店的日均线下流水在7500元~12500元左右,加上卖卡和外卖,该店月流水约为34.4万元。

    因为有蛋糕和饮品,我们按照毛利70%来计算,减去房租9万,人工9万(按15人计算,实际上该店还多名低工资的实习生),损耗折旧按照10%~15%计算,这家面包新语店属于微盈利状态。

    三、面包新语大撤退

    根据蛋解创业多方走访以及网络资料显示,面包新语在一线城市采取直营模式,二三线城市采用城市代理模式。

    品牌授权以地级市为基本单位,该市区域内的所有门店,均需由被特许人自己投资经营,被特许人无权授权他人加盟。也就是在加盟商加盟的区域范围内,每一家店都需要自己投资经营,不可以授权给旁人投资经营。而成为一个市级代理商需具备1000万~1200万的资金实力。据相关数据统计,面包新语在中国市场加盟店的比例甚至超过了75%。

    面包新语的加盟商中,广东地区是业界认可做得不错的。有相关媒体报道,在2017年面包新语大面积撤出二三线城市的时候,广东市场仍在扩店。其中在2017年8月上旬,广东面包新语第71家、广佛第29家门店开展营业。

    但其他地区就非常不理想。例如:2012年,面包新语上海3家门店面包样品被检出大肠菌群不合格;2013年,面包新语昆明某门店被当地食药监局扣押62袋过期原料;2014年,面包新语杭州某店被曝采购过期进口原料;2014年央视3·15曝光杭州店使用过期进口食品原料;2015年8月,面包新语深圳海岸城店被曝员工在油炸甜甜圈时,锅里的油一直不换;2016年3月长沙店被投诉售卖发霉三明治等负面消息,让面包新语的品牌形象严重受损。

    在食品安全频发的情况下,近两年面包新语已从多个二三线城市撤出:2017年年初,面包新语南昌店全部关闭;2016年年中,河南郑州的面包新语门店也都宣告停止营业。除此之外,还有武汉、重庆等多座二三线城市市场面包新语撤出,在面包新语的官方网站上,福州、重庆、大连、青岛、武汉、长春等在内的城市分店数量均已显示为零。

    除了因为食品安全问题退出,面包新语大面积关店还有一个原因,就是该类型的烘焙店在二三四线城市的盈利能力有限。85°C在下沉市场也曾存在关店的情况,2015年2月,85°C退出淄博市场,2016年7月,郑州的门店也全部关闭。据官方回应,郑州门店关停是因物流成本太高,所以关店止损。

    四、阻碍烘焙行业快速扩张的基因代码 

    为什么只有面包新语出现这么多食品安全问题?简单来讲,因为其采用的是加盟连锁模式。

    那同样涉及食品安全,也同样是加盟连锁,为什么蛋解创业之前深度分析的便利店、茶饮、咖啡等行业却没有频繁爆出卫生安全问题?

    因为自从烘焙行业出现以来,基因代码里就写下了以下几个特点:工艺复杂,配料辅料品类繁多,制作时间长,储存时间短,运输容易坏,人工配方工序多变,大多数非专业人士吃不出来原材料好与坏。

    我们拿面包新语的真实案例来讲解。

    面包新语总部在上海,原材料大部分从上海工厂运输到各个城市,各地设有中央工厂,中央工厂可能由总部自己开设,也有可能是和较大的区域加盟商共同开设。中央工厂必须具备食品生产许可证,在这里,工作人员和机器一起,根据总部的配方和工序,将面粉加工成为冷冻面团或蛋糕胚子,由于面包存在搅拌、基础醒发、分割、中间醒发、成型、最终醒发、烘烤、冷却等工序,时间最短也需要1天左右。

    然后中央工厂根据各店的销售情况,将冷冻面团、蛋糕胚子以冷链运输的方式送到各个门店。各个门店的面包师,再将冷冻面团根据产品手册做成不同的形状,有些在此环节还要加入辅料,比如葡萄干或者其他馅料,然后烤制出炉,最后面包加工师还要挤上奶油放上特殊的装饰物;蛋糕则需要裱花师根据产品手册裱花制作,这才是最后的成品。

    那么在这整个的过程中,面包新语加盟商会从上海总部采购绝大部分的原材料,总部也能通过各店的数据来分析并且监控加盟商是否偷偷从外部采购的原材料。比如,某加盟商收银系统明明显示卖了10个面包,却只从总部进了做9个面包的冷冻面团,那这要是被发现,马上就会有总部的督导前来查处。

    但是对于加盟店,为了降低运输成本,总部会将一些没有盈利空间的辅料采购权下放给加盟商,比如葡萄干、巧克力豆、炸面包圈的油等。这样一来,加盟商自然是什么便宜买什么,能用两回绝不用一回。而且,普通消费者也吃不出来这其中细微的差别。

    要知道,这些加盟商前期已经投入了上千万,二三四线城市的单店盈利能力又非常有限,回本遥遥无期,能省点就省点,至于品牌,也不是自己的自然不会珍惜。

    但对于烘焙行业来讲,品牌是最最最……最重要的资产,没有之一,而品牌的口碑就来自于品质,这里说的品质不仅仅指口感,更重要的是安全。

    这也是为什么好利来和味多美做了这么多年,仍然坚持直营的重要原因。因为在这个行业,品牌没了,消费者的信任就没了;消费者的信任没了,就什么都没有了。谁会冒险去吃一块不安全的蛋糕呢?。

    五、以好利来、味多美、元祖为代表的传统烘焙品牌的困局

    探访门店:好利来(金源新燕莎mall店)

    探访位置:金源购物中心一层入口处

    探访时间:周日下午3点

    1. 环境

    店铺约100多平,装修采用白蓝色为主的和风风格,店内有蛋糕区、玫瑰饼区、现烤面包区和1个果汁、酸奶柜,一个冰激凌柜、还有很多礼品盒柜,最顶上陈列了很多有面包做成的艺术装饰品,店内有一个蛋糕制作间和面包烘焙制作间。有4个白色小圆桌,10个位置。

    2. 产品

    店内产品很丰富,除了明星产品“半熟芝士”,北海道蛋糕,还有丹麦红豆面包、蒲公英巧克力等各种现烤现做甜点,还有果汁、酸奶、玫瑰饼礼盒、芝麻酥礼盒、牛轧糖等。蛋糕价格均在300左右,其他面包甜点人均在50左右,比味多美和面包新语的种类多,价格高。

    3. 员工和服务

    在店期间看到有21人,两个制作间共14人,柜台处有5人,负责收银和打包,还有2个男生端着试吃盘,邀请顾客试吃新品,都是统一穿着淡蓝色衬衫,米色裤子的年轻小哥哥小姐姐,颜值非常高,会微笑询问需要什么。蛋解创业是周日下午去的,当时店内有21人在店选购,约10人在排队。

    据行业人士了解,像好利来这样的店基本上一天线下流水在2.5万左右,加上线上和办卡,月流水约在90.5万。好利来主要走社区店,房租成本会相对低一些,11万/月左右(预估),人工23万/月左右(好利来员工颜值极高,服务极好,预估平均工资高于行业水平,算上两班倒人数应该超过25人)。按照毛利70%来计算,扣除损耗和折旧10%-15%,好利来的单店盈利能力比较可观。

    探访门店:味多美(朝阳门华普店智慧门店)

    探访位置:华普大厦一层

    探访时间:周日下午6点

    味多美智慧门店(24小时无人自助店)将原门店拆分为两个区域,分别是日间门店和24小时自助门店,且都进行了智能化改造。店铺有100平左右,4个服务员、3个制作员,店里客人数17个。

    其中,日间门店正开门进来一个半熟芝士包装好的产品陈列柜。另一个是现烤面包柜,橱窗里是礼品盒和小盒装的巧克力饼干、巧克力棒。靠墙一面有一个饮料果汁、酸奶的冷柜,还有一个天然奶油蛋糕冷柜。两个智能自助结账台,物品托盘放上面,机器自动识别所购物品和价格,点击开始结算,直接出示付款码,扫下即可结账。旁边有包装袋和包装盒,也有员工在旁边指导和帮助打包。

    从24小时无人自助门店进入,门口右侧是智能无人柜和预订单自提柜,智能无人面包和饮料售卖柜,售卖柜与支付宝绑定,芝麻信用高于500可扫码开门,在每件商品后都贴有“摄像头”,感应商品离开后,关门将自动扣款。左侧一台自助咖啡机。店内一个桌子两把椅子。同时,味多美无人智慧面包坊实现在口碑APP预点单,无论日间门店是否在营业,都可随时到店扫码通过智能自提柜取货。

    关于这家门店的盈利情况,蛋解创业编辑部多方打探和咨询,仍然无法准确算出是否能够实现单店盈利。因为这家店是全国首家无人智慧面包坊,装修设备投入都比较特殊。如果分开计算,日间门店应该是盈利的,但24小时店是否盈利很难回答。

    蛋解创业之前在分析智能便利店的时候曾经详细拆解过为什么无人零售店不赚钱,因为无人零售店虽然节省了部分人工,但只能售卖低毛利的标品,不能售卖高毛利的非标品。

    所以在此,味多美这家店是否盈利,蛋解创业不做定论。

    而对于元祖来讲,我们用财报数据更加清晰一些。

    作为第一家在上交所挂牌的烘培类企业,元祖坚持“直营为主,加盟为辅”的管理模式。公司采取“中央工厂+零售”的全链条运营模式。截止2018年底,公司共有631家门店,净增加40家。预计2019年公司门店将超650家,净增加30家左右。而根据2016年元祖的母公司上海元祖梦果子股份有限公司发布的招股说明书显示,上海元祖拥有的直营门店509家中,有159家直营门店自开业以来仍未实现盈利,占直营门店总数的比例为31.24%(此部分元祖官方暂未公布最新数据,故引用的是2016年披露的数据)。

    那么摆在好利来、味多美和元祖面前的是什么呢?

    第一,竞争白热化,更多创新的品牌不断推出创新口味抢占市场份额,喜茶、奈雪的茶等新锐茶饮店开始向烘焙发力,意在将单纯烘焙店打造成一个烘焙+茶饮,可以吃喝玩拍照的复合体验空间。这样不仅会满足消费者各种场景的需求,还能增加对品牌的认同感。

    第二,来自线上的竞争,除了在传统蛋糕店买面包,现在商超便利店和线上电商、微商渠道也可以购买,而且非常方便。再加上这些线上品牌多打擦边球,采用单品爆款低价强营销的模式来消耗用户需求,直接减少了用户到店消费的频次。

    第三,这也是传统烘焙品牌的痛,无法做成一个真正意义上的全国性连锁品牌。好利来全部是直营有少量内部加盟,一二线城市是主战场,目前全国有1000多家店,主要在华北、西南、东北地区。味多美全部都是直营,目前全国有369家店,主要北京开设门店最多,上海、包头和三河也有店,主要在华北地区开设。

    烘焙行业的基因代码里就写下了工艺复杂,配料辅料品类繁多,制作时间长,储存时间短,运输容易坏,人工配方工序多变的特点。所以,当面包新语采用区域加盟制进行全国扩张的时候,付出了巨大前期成本投入的加盟商必然在不需要总部供货的物料上以次充好偷工减料。这也是为什么好利来、味多美不采用加盟模式扩张的原因。

    而烘焙行业,进行直营连锁不仅仅是有钱就能行,中央工厂的建设,人员的培训,品质的把控,品牌美誉度的树立,特别是消费习惯的培养都是一个漫长的过程。所以,中国烘焙行业的品牌集中度只有10%左右。正因为这样,烘焙行业也把更多的机会留给了更小的区域性品牌和创业者。

    幸福西饼线上必死?

    随着线下物流能力的提升,烘焙行业里还存在一类品牌——不开实体店,而是在一座城市开几家中央工厂,通过纯线上交易线下物流履约的方式来卖蛋糕。知名品牌有21cake、诺心Le cake和幸福西饼等。它们不开门店,房租成本低,在售价上也有优势。

    通过这一小节,你会了解到:

      21cake做了15年,电商模式为什么还没有放大品牌覆盖范围?

      同样是玩线上,幸福西饼为什么窜红得这么快?里面藏着多大的风险?

      为什么说幸福西饼最终可能是加盟商+品牌方+消费者+投资人的四输局面?

      其他纯线上小玩家打的什么擦边球?面临的风险是什么?

      一、实地探访和下单体验

      探访门店:幸福西饼(西直门店)

      探访位置:北京交大东路66号

      探访时间:周一上午10点

      目前幸福西饼在北京有6家工厂供应整个北京的蛋糕。

      蛋解创业探访的这家工厂在西直门凯德mall附近,是一栋写字楼的底层,周围都是餐饮馆,工厂位置非常不好找,藏在写字楼的中间,在外边根本看不到有任何品牌信息。除了外卖和快递员,没人往这个地方走。

      工厂占了两个门面,预估在200平米以上。进店后有一小块办公区,两排货架,上面放着十来个打包好的蛋糕,还有两台冰柜。通过一块透明玻璃能看到车间一小部分,制作过程完全不可见。办公区不太整洁,有很多杂物放在里边。这家工厂下班时间很早,晚上六点就不再生产了。

      下单体验:西直门店(饿了么平台)、东城店(美团外卖平台)

      下单时间:周六下午2点

      蛋解创业在不同店点了两个相同的蛋糕,芒香下午茶,由于优惠券不同,一个花了83元,一个花87元。配送可以精确时间,1个小时之内。

      蛋解创业通过饿了么平台的商家电话联系修改配送时间,但其中一位商家的电话打不通。打另一位商家的电话才修改成功。饿了么这一单,配送员送达时,已经比约定时间整整晚了50分钟。配送员告诉我们,工厂出货太晚,6:40才出,蛋解创业预约送达时间是晚上6:00-7:00。

      配送员并没有像广告宣传的那样,提出超时赔付的事,在我们提出疑问时,他表示要获得平台规定的超时退款,需要打400客服。蛋解创业拨通客服电话,语音提示里并没有超时退款相关选择。我们随便选择一项后,等来的只有正在接通的音乐,尝试过下单、订单查询等选择,都无人接听。配送员告诉我们,客服8点钟就下班了。第二天联系客服,客服确认后表示退款。但后来我再给美团客服打电话,客服与商家沟通后才给我退款。

      另外,幸福西饼网上宣传采用私家车冷链配送,但经过询问,原来北京地区用的是电动车,在电动车后背箱里放一块冰冻过的板来保温,箱子里一次能装四五个蛋糕。

      蛋解创业试了这两个同口味的蛋糕之后, 口味一般且不完全一致。

      二、幸福西饼为什么红的这么快?

      幸福西饼成立于2008年,最初做的是线下蛋糕店,但后来连续亏损,2013年底转型O2O。转型之后,幸福西饼连续获得多笔融资。其中,2017年,幸福西饼先后间隔三个月获得9600万、3亿融资,2018年6月获4亿B轮融资,累计约8亿。

      资料显示,幸福西饼已经布局全国200多座城市,400多个生产中心。官宣显示,幸福西饼2017年营收6.5亿,2018年日订单量接近4万,算下来年营收应该超过10亿。

      那么幸福西饼是如何做到的呢?

      第一,利用第三方资源做到轻资产。

      从工厂建设上,绝大部分采用加盟方式,围绕城市建立中央工厂+卫星工厂,其中深圳为直营。这些中央工厂有的是合伙建立,有的由公司自建,卫星工厂由城市合伙人出资建设,负责制作蛋糕。用户在微信商城或第三方平台下单后,系统会分配给最近的工厂制作,然后配送到用户手中。

      原材料由幸福西饼统一采购,通过中央工厂,第二天需要的蛋糕胚第一天生产,再和其他辅料一起送往卫星工厂进行储备。

      图片来源:天眼查

      根据这张图片显示,幸福西饼在北京与合伙人共同出资开公司,总公司只占31%的股份,总部出资比较少。总部对加盟商的控力当然不足。在二三线城市,则采用单店加盟的方法,由加盟者自己100%出资。

      另外,由于蛋解创业试吃幸福西饼的同事中,有一人出现不适症状,所以我们特地去多方求证了幸福西饼各个工厂的食品生产许可证和食品经营许可证。结果是,幸福西饼的工厂只有总部一家工厂拥有食品生产许可证,其他卫星工厂都没有食品生产许可证。

      据蛋解创业调查了解,多数线上蛋糕品牌都打擦边球,只有经营许可证。这种证件意味着你可以在店制作蛋糕并且在店销售蛋糕,但不能配送给其他店或者外卖,目前多数外卖都被解释为是代买。但对于中央工厂,是必须要有食品生产许可证,21cake的中央工厂就有食品生产许可证。

      第二,在营销上进行海量广告,明星代言,用低价来吸引用户。

      行业内一般的推广方法是地推团队到写字楼去扫楼,用免费试吃来吸引用户,主要针对企业用户。但幸福西饼在多个城市的地铁、电梯里,都投放过广告。还邀请了何炅、刘昊然、吴京做代言人。广告里处处展示着公司将打折促销作为卖点。

      第三,微商和拼团模式打明星代言的单品爆款。

      微商采用二级分销,用户通过公众号生产分销海报,别人扫码后就会成为下线,下线购买后上线获得销售额5%的佣金;下线再发展下线,有3%的佣金。在投本地美食公众号的软文中,标题明显写上满多少减多少,在电梯广告里,“团长九块九开团”这个信息非常明显。

      是不是熟悉的味道,熟悉的配方?微商卖面膜的思路。

      这种模式的Bug就是,对于蛋糕这种低频消费产品,要获取更多的订单,品牌方不得不持续做推广,一旦推广停下来,订单量将立马减少。幸福西饼销量最高的一款产品,四重奏蛋糕,北京地区一共卖出1.2万,最近官网的成交量每天却只有十一二单。

      而最近平台主推的吴京代言的榴莲系列蛋糕,4月20日这一天就卖出120单。在外卖平台上,我们可以看到,幸福西饼除了打折的产品有销量外,其他的销量只有一两单,甚至是0单。

      三、幸福西饼线上合伙人模式注定是炮灰

      首先我们回答第一个问题,幸福西饼的合伙人赚钱吗?

      蛋解创业统计了4月20日这一天北京地区的订单,微信商城中统计主要的22款产品一共卖出271单,销售额约3.7万,一个月是111万。美团加饿了么月销订单总数是3754单,每单按客单价115元计算,外卖平台月销售额43万。

      公开资料显示,幸福西饼大约10%的订单来自京东和淘宝(以上数据是在不算打折优惠券不算9.9和19.9的价格前提下预估)。

      综合算下来,幸福西饼北京地区月销售额约171万(6家工厂)。

      接下来,我们算一下成本:

      原材料成本:业内人士透露,知名连锁品牌在使用最好的原材料情况下,例如新西兰的纯天然淡奶油,一般情况下蛋糕的毛利率会高于70%。而蛋解创业咨询过幸福西饼的客服,客服表示幸福西饼动物奶油和植脂奶油都有用。也就是说,虽然幸福西饼宣传用的是100%新鲜淡奶油,但并没有说是纯天然,也没有说一定是动物奶油。

      所以,幸福西饼的蛋糕材料成本应该更低,在不打折的前提下,蛋解创业估算在减去原材料之后的毛利应该在75%左右,配送一单给快递员的钱是10元~15元,所以幸福西饼减去原材料、配送成本、包装及辅料的毛利应该在65%左右,单月毛利111万(预估)。

      幸福西饼微信公众号客服对话

      房租成本:每家工厂按200平米算,位置大多在较偏的写字楼底商,按10元/平/天算房租,6家工厂单月房租36万。

      人员成本:通过天眼查上社保参保人数了解到北京地区员工大约45人,平均每人成本算7K,单月人工成本约31.5万(按照蛋解创业的观察和推算,人员数量应该大于45人)。

      总部扣点:官宣幸福西饼总部手续费为加盟商流水6%,也就是10万左右。如果是明星专款蛋糕或者是儿童 IP(汪汪队 、小猪佩奇等)蛋 糕 ,另外还要按照每月销售额收取5%~6%的提成。

      一次性投入和设备折旧:幸福西饼官宣,北上广深一线城市加盟商的投资规模为350万元起,二、三线城市的投资规模分别为 150万元起、80万元起。根据蛋解创业对连锁加盟领域的了解,加盟商真正的启动资金远大于官宣的数额。与行业内人士交流之后,北京6个工厂真实的启动资金应该500万-600万以上,按三年折旧摊销,每月至少14万。

      所以,在不算促销打折以及明星款返点的情况下,幸福西饼北京平均每家工厂顶多实现微盈利。但事实是,幸福西饼大部分销量好的款都是明星代言款或者促销打折款,而且售价有时候会低于成本价。正如新京报曾报道过,幸福西饼全国200多家工厂80%都在亏损,那北京加盟商亏损的概率非常大,甚至是严重亏损。

      那么,我们接下来回答第二个问题,幸福西饼总部赚钱吗?

      蛋解创业真的不想算这笔账,因为从算账的角度来讲,幸福西饼总部可能卖蛋糕不赚钱,但融资的钱应该还是有结余的。

      第一,幸福西饼总融资额超过8亿,投资办厂请明星促销打折大部分的钱也都有加盟商承担,总部承担的主要是研发、营销、IT、品控体系、供应链的钱。电商系统小程序有赞微信都很成熟,所谓冷链运输也是相当接地气。就算是做活动9.9元、19.9元一个蛋糕吸粉丝,媒体资料显示,这也是加盟商自行承担,总部并没有进行补贴。

      不过幸福西饼的董事长助理伍贤勇曾经对媒体说过:“我认为加盟商那些费用是合理的。总部不收加盟费,这已经是很好的政策了。总部也是亏钱的。”

      那我们就认为幸福西饼总部也不赚钱吧。

      既然,幸福西饼总部不赚钱,幸福西饼加盟商不赚钱,幸福西饼的消费者蛋解创业也没落着一个好吃又健康的蛋糕。那这个企业存在的意义是什么呢?

      四、纯线上模式不能让烘焙品牌快速扩张

      烘焙主要有两类产品:蛋糕和面包。目前,纯线上的公司大多卖的是蛋糕,只卖面包没有,因为正如前文所说,蛋糕的毛利率高于面包15%左右。

      先看面包,对于中国市场来说,面包真的是低频、低复购、低客单价的一个品类。

      举个例子,香送面包是一家做纯线上面包的品牌,主要卖软欧包,产品客单价30元~40元。公司于2015年在北京成立,主要通过企业试吃获客,曾创下日订单量过万的记录,但2018年公司倒闭了,原因是地推和物流成本太高。据媒体报道,香送单日地推成本在1万元以上,每个免邮单配送成本5元左右,为实现半小时送达临时采用“闪送”成本超过12元。而且公司做了3年就已经没有市场了,因为该办卡的都办了。

      蛋糕则稍微有些不同,虽然低频低复购,但是高客单价高毛利。21cake、诺心等最低价都在200左右,毛利也很高,超过70%,能够摊平成本,做纯线上或可行。

      但为什么21cake做了这么多年还是不能快速增长呢?

      到目前为止,15年过去了,21cake目前只覆盖了北上广深等8座城市,4家工厂生产,蛋糕出厂后先集中配送到中转站,再由配送员送到用户手里。21cake在北京通州区台湖创业园拥有一个中央工厂,全市6个配送站,200名配送员。

      这样直营模式,超高成本投入,根本无法快速规模化。

      而幸福西饼采用利用加盟商的资金低成本去实现规模化,是否就能真的规模化呢?显然不能,原因还是烘焙行业从出现以来就刻在基因上的代码。分两方面去理解:

      一是,烘焙行业生产制作履约过程的的复杂性,导致中央工厂启动成本过高,配送成本过高,且冷链运输只能覆盖3小时~5小时。而中国消费者的消费习惯和能力真的没有那么大的胃口,去消化那么多那么贵的蛋糕。通常普通消费者只在生日的时候吃,公司也只在庆祝和特殊场合定制。

      二是,烘焙行业生产制作履约过程的的复杂性,导致加盟模式几乎100%伴随着品质下降以及卫生安全问题。连线下连锁品牌面包新语都会出现这样的问题,更不要说一个消费者完全看不见操作间的幸福西饼。去年11月,幸福西饼的加盟者自己就爆出,“拿破仑酥皮”的原料过期9个多月;公司用动植物混合脂奶油代替100%新鲜淡奶油;幸福西饼新鲜现做根本是冷冻原料制作。幸福西饼在官宣中的“新鲜现做”也被指玩文字游戏。

      在负面信息不断的情况下,幸福西饼2018年12月宣布开线下店,聚焦在面包+饮品上,豪言5年内要自己直营开出1000家门店。如此一来,幸福西饼将会彻底改变原有战略,融来的钱也会更多的放在线下连锁门店上。原有线上城市合伙人的未来,恐怕真如个别幸福西饼加盟商自己说的那样,沦为资本的炮灰。

      至于幸福西饼线下能否做好,蛋解创业不下定论,因为北京没店,并没探店。我们只知道,门店最多的好利来做了十几年也才1300多家店,味多美十几年也才300多家店,而幸福西饼最早就是做线下店的,且失败了。

      蛋糕虽然是高客单价高毛利,但却低频低复购,且中国市场容量有限。所以像21cake这样的品牌,在线上努力经营了15年仍然不能实现全国覆盖,目前也开始走向线下。而幸福西饼聪明的使用合伙人制度实现快速扩张,用明星代言和微商团购模式实现单品爆发,但蛋糕的属性不支撑长期这么玩儿,生命周期非常有限。

      再加上加盟模式,总部很难严格监管,品质和卫生安全问题频发。所以造成幸福西饼加盟商、总部品牌和消费者三输的情况,投资方是否成为第四个输的人还有待时间验证。

      软欧包鼻祖原麦山丘转型背后的秘密

      原麦山丘成立于2013年,自从在中关村开出第一家店以来,就一直以网红的身份处在烘焙业的风口浪尖,成为大家竞相模仿的对象,比如:真麦粮品、零擀面包等。

      从产品特性来讲,软欧包是把欧洲人当馒头一样吃的主食硬面包,和日本人当点心一样吃的甜面包结合在一起,外面硬里面软且有丰富馅料。简单来讲,在大陆蹿红的软欧包既不像欧洲人的粗粮,但也不是消费升级的小确幸。

      在欧洲,欧包像包子一样放在菜市场卖

      作为爆红品类,蛋解创业这次探访了包括原麦山丘、奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等主打软欧包的头部品牌,也探访了有软欧包产品来自台湾的85°C。

      通过这一小节,你会了解到:

        为什么原麦山丘的面包做那么大?

        为什么原麦山丘赚钱而85°C却关店?

        单店赚钱,为什么原麦山丘不继续开店而是转战零售渠道?

        软欧包+茶饮打造第三空间是否真的赚钱?

        一、实地探访

        探访门店:原麦山丘(新奥购物中心店、枫蓝国际购物中心店、中关村店)

        探访时间:周日下午3点~6点、周一下午6点

        1. 选址

        主流商圈核心位置(1层)或写字楼附近,据了解,原麦山丘一线城市每家店前期投入要200万以上,一般连锁品牌社区店投入在100万左右。

        2. 整体环境

        有两家店在商场内,100平米左右,购物区域40平米~50平米,面包橱柜放在正中间,收银台10平米左右,茶饮制作也在此处。面包烤制区有一块透明玻璃,路人能看到制作过程。新奥店有4个座位;中关村店有3张桌子;枫蓝店没有座位。

        3. 品类

        以软欧包为主,单价 12元~38 元,多集中在20元,大概有40多个品种,面包份量非常大,据说有350g,一份至少够两个人吃。可以预订蛋糕,198元与298元两种,由原麦山丘创始人的另一个项目mcake提供,只有图册店内并未展示。饮品包含咖啡、果汁、酸奶等,单价18-25元,但在店半小时并没有看到有人购买。

        4. 消费群体

        男女比大概4:6,年轻人居多。新奥到店半小时,进店大概有50多人,枫蓝差不多也是半小时40多人。

        5. 店员分工及服务

        新奥在店8名店员,2人收银,1人切面包,2人烤面包,3人负责维护货品。枫蓝在店6人。

        二、原麦山丘单店能赚多少钱?

        蛋解创业探访的原麦山丘北京新奥店,通过购买单号以及其他辅助信息综合判断,这家店单日单量大约450单。用大众点评上的客单价40元计算(各品牌客单价均采用线上公开数据,可能存在小范围误差),这家店线下月流水约54万。

        美团外卖显示月售988单,饿了么1188单,线上月流水约8.7万。再加上还有通过公众号订蛋糕、卖会员卡未统计到(公众号有会员打折,原麦山丘也有做社群,在群里发红包),粗算这部分为15%,所以这家店实际月流水预估在73.8万左右。

        成本上,行业规律显示,面包的毛利率大概在60%左右,除去房租大约9万(根据网络信息预),人工成本大约10.35万(根据天眼查显示参保人数15人,平均企业用工成本6900元/人,占比约14.4%,但行业平均水平为20%左右,此数据可能存在一定误差);再加上机器折旧损耗平台扣点算10%~15%(原麦山丘装修投入较大),最后得出这家店的净利在13.86元~17.55万,净利润率18.8%~23.8%。

        西单君太店,综合各方因素判断,单日能卖900单左右,算下来线下月流水约108万。美团外卖月售1571单,饿了么1875单,线上月流水约13.8万,加上会员卡、公众号订单。

        实际预估应该在150万左右,这家店300平米,房租约25万/月(西单商圈商铺约60元/平/天,业内人士透露原麦山丘房租约25万,品牌有议价能力),用工成本25.5万(天眼查显示参保人数37人),除去损耗折旧摊销10%,这家店的净利应该在24.5万,净利润率约16.3%。

        除了探店以外,蛋解创业采访的几位业内人士均表示原麦山丘的单店应该是盈利。

        那原麦山丘如何做到单店盈利呢?

        三、原麦山丘单店盈利的秘密

        在回答原麦山丘如何做到单店盈利这个问题之前,我们首先要回答一个让所有人一脸懵逼却又无法追根究底的问题:为什么它的面包非要做那么那么那么……老大。

        原麦山丘的软欧包很大

        原麦山丘的面包有多大,见过的人都知道,基本都不会小于一个大饼脸姑娘的脸,官宣一直坚持350g一个。原麦山丘创始人也经常被媒体问到为什么非要做这么大,明明知道大家吃不完,这不浪费吗?官方的回答都是“我们倡导分享”。

        我们不随意反驳,先让我们看看同样在卖面包的85°C的相关数据。

        探访门店:85°C(民族园唐人街购物中心店、小营路店)

        探访时间:周日下午4点、晚8点等多个时间段

        1. 整体环境

        唐人街店购物区60平米左右,加上后厨100平米左右。店内有三张桌子,可以坐下十几人。位于一楼大润发超市入口,人流量较大,但门外招牌并不显眼,很难注意到。当天正逢会员日,会员全场8.8折,促销活动通告不停地循环播放,感觉进了麦当劳。

        2. 品类

        烘焙+饮品。日式面包,饼干,三明治,蛋糕,软欧包等,单价 8元~25元,主要集中在13元~15元,软欧包的份量比原麦山丘的小,生日蛋糕单价170元~360元不等,店里已经开始卖端午粽子。饮品以咖啡和奶茶为主,售价11元~18元。

        85°C的软欧包

        3. 消费人群

        进店消费人群年龄明显偏大,中年人居多,男女比5:5开。下午4点多,半小时有26人结账,客单价在30元左右,外卖5单,买茶饮的有一半。

        4. 店员分工及服务

        10名店员,两男八女,统一灰色工作服。顾客进门里,店员会说欢迎光临并主动过来推销产品,结账时还会推销会员卡。

        2003年,85°C在台湾创立,在台湾它对标的是星巴克,85°C的名字就来自于他们认为“咖啡在85°C喝起来最好喝”。曾经一度在台湾,85°C以“低价高品质”的理念打压着星巴克。

        2007年进入大陆,改加盟为直营,定位从咖啡改为面包,所以蛋解创业探访的店里面,都是面包占较大的面积,而饮品只是一个小吧台。

        蛋解创业探访的北京小营路店,综合判断这家店单日卖350单。用大众点评上的客单价20元来计算,这家店线下月流水约21万。美团外卖显示月售977单,饿了么805单,起送25元,无满减,线上月流水4.5万。加起来月流水25.5万。实际上还有通过公众号订蛋糕、卖会员卡未统计到,按15%计,所以实际月流水我们按照30万来计算。

        根据毛利率为60%,除去月租金3万左右(预估,10元/平/天,100平),人工成本5.52万(8名店员,企业用工成本6900/人),损耗装修设备折旧按照10%~15%来计算,这家店利润差不多在4.98万~6.48万之间,净利润率16.6%~21.6%(最终数据可能存在一定误差)。

        所以作为单店,大家看出来原麦山丘和85°C最大的区别了吗?

        单品价格上,原麦山丘单价12元~38 元,主要集中在20多元;85°C单价8元~25元,主要集中在13元~15元,价格差十几块。

        客单价上,原麦山丘在卖不动饮料的情况下能做到40+,85°C加上饮品也只能做到20+,价格差20元左右。

        这么一算,原麦山丘非要把面包做到350g的原因就很明显了——提高客单价。

        从行业规则来讲,面包的毛利大概在50%~60%,蛋糕的毛利在70%左右。所以如果光卖面包,而且是卖像85°C、味多美、好利来那种一人食的小面包,客单价根本撑不起大店。

        所以原麦山丘找到了一条新路或者说是新的定位,加大自己面包的份量,即使中国人不会把面包当馒头或米饭一样吃,也必须以“大”和“份量十足”来提高单品价格以及客单价,从而提高坪效。

        那是不是接下来,只要我们把面包做成傻大个儿就能赚钱呢?并不是,因为原麦山丘在单店仍然盈利的情况下已经开始转型。

        四、原麦山丘赚钱为什么不继续开店?

        从蛋解创业探店的数据来看,原麦山丘君太店的月流水最好的情况应该在150万左右,但是2016年网络上流传过一篇原麦山丘创始人访谈,称原麦山丘君太店月流水300万,算是最好成绩。

        这显示即使是原麦山丘,单店的盈利能力也在下滑。

        原因有两方面:一是因为靠网络带火的产品,针对尝鲜的年轻人,跟风消费较多,时间长了消费者回归理性是必然;二是竞争进入白热化,奈雪的茶、喜茶、乐乐茶以及层出不穷的网红品类和品牌都分流了用户。

        但是,单店盈利能力下滑,只是原麦山丘不继续拓店的起因,不是全部。它选择做品牌为零售渠道供货,还有两个重要的原因。

        第一,目前中国消费者的消费习惯和能力不足,并不能支撑像原麦山丘这样的高客单价面包店广泛布点,大多数人是尝鲜而不是真的当饭吃。如果当饭后甜点、下午茶或者是代餐,明显太大。

        第二,这种高客单价的面包店找到合适的点位非常困难。原麦山丘曾在超级人流量中心北京三里屯开过一家店,但现在已经关店了,在重庆等地也都有关店的情况。这种高客单价带有网红属性的品类,需要的不仅仅是人流量,更需要客单价和房租呈合理占比。

        另外,从大众点评的评论量来看,原麦山丘不同的店相差也非常大,多的店有3000多条评论,但大多数店只有四五百条。探访门店的销售单量相差也非常大,新奥店下午3点已经三百多单,枫蓝店下午7点才两百五十多单。

        而且,中国一线、新一线城市也就那十几个,合适点位非常有限。再加上像奈雪的茶、喜茶这样的品牌在商场疯狂的拿走好位置,原麦山丘想拿到好位置有时候真得碰运气。时到今日,原麦山丘在北京也只有18家店。

        像原麦山丘这样主打软欧包的品类,如果再往下沉到二三四线城市,不可能赚钱。那些都还不能完全接受好利来、味多美、面包新语的消费者,谁会花大几十去买一个口感没那么细腻,只是号称健康的面包呢?

        在这种情况下,原麦山丘必须转型,面前两条路:一是,改变业态增加消费场景继续开店,比如像奈雪的茶、85°C、星巴克,或者再开发新品蛋糕来做原来的老市场;二是,发挥自己在健康面包的品牌和产品上的优势进入一个新市场,便利店或大卖场。

        五、为什么不选“软欧包+茶饮”打造第三空间,而选择新的零售渠道?

        从蛋解创业的探店情况来看,原麦山丘也卖咖啡和茶,但实际买咖啡和茶的人不足买面包的十分之一。在美团外卖上,甚至看不到饮品。最近他们公号做了一次关于饮品的投票,结果有些尴尬。

        原麦山丘做了一期投票,90%用户选择去咖啡馆喝咖啡

        同样时间段,奈雪的茶在周日下午5点多,人流量高峰期,蛋解创业看到主要都是买奶茶的人,买软欧包的人并不多,切面包也不用排队。乐乐茶差不多,喜茶买软欧包的人更少。只有85°C,我们看到买饮品的人占到一半。这可能与它咖啡+烘焙的品牌定位、品牌经营多年,以及店员的推销有关系。

        所以说,每一个品牌都有自己的基因,很难改变消费者对品牌最初的认知。另外,关于“软欧包+茶饮”打造第三空间真的赚钱吗?其实并不是,蛋解创业曾经详细拆解过茶饮和咖啡连锁店的盈利情况,有兴趣的朋友可以去查看。

        在品牌基因的限制,以及即使改变业态增加消费场景也未必赚钱的情况下,原麦山丘选择了为新的零售渠道——为便利店和大卖场供货。

        目前,国内做得好的是桃李、曼可顿、宾堡,均是上市公司,宾堡于2018年收购了曼可顿。但是他们创新能力有限,消费者对这些品牌的固有认知也是超市品牌。另外,从未来行业的发展趋势来看,便利店、商超售卖将成为主流。日本烘焙行业更成熟集中度高,CR5(市场排名前5占有率)占比88%,中国仅为10.4%。在日本,55%的面包通过便利店销售,30%通过商超,只有15%通过面包店。

        根据媒体报道,原麦山丘在北京平谷建了50亩的中央工厂。另外,到目前为止,原麦山丘已经入驻全家和盒马鲜生。但是,在全家霞公府店,蛋解创业看到原麦山丘的橱柜,这里的面包小很多,每个只有80g。实际观察,买的人并不多,下午6点多,半小时内无人购买。

        全家便利店里的原麦山丘面包

        原麦山丘用自己多年开店积累起来的品牌形象,开发一人食小面包进入便利店和大卖场,是一个顺应行业趋势的选择。但这个选择是否会对原麦山丘原有店面形象和产品销量产生负面作用,以及是否能够在竞争激烈的渠道供应商里脱颖而出,还有待时间的验证。

        大陆软欧包头部品牌原麦山丘单店能够实现盈利,主要靠的就是超大分量的面包以提高客单价和坪效;但作为行业标杆,它也已经出现单店盈利能力下滑的迹象,并且开始转型为零售渠道供货。这主要是因为,绝大部分中国消费者的消费习惯和消费能力,不支持软欧包这个品类的高客单价和广泛布点。而在新的零售渠道能否开创一片新天地,还有待时间验证。

        蛋解创业特别提醒,软欧面包店加盟需慎重,如果家里没矿最好不要加盟。软欧包主打新鲜现烤,它的制作工艺不是你去总部培训一两个月就学得会的,得奖的大师傅学了一辈子。那些宣称中央工厂统一配送的,更需要谨慎考察,因为目前中国的冷链系统只支持配送3小时~5小时以内区域,很难跨省。

        草根创业者是否可以模仿鲍师傅

        鲍师傅,2004年成立,经过十几年的调整之后,选择了避开味多美、好利来等精品面包的线路,定位在传统中式蛋糕零食化和零售化。

        在2013年电视台报道鲍师傅之前,它首推的肉松小贝就已经很受欢迎,经常排队。直到2014年,一家叫做北京易尚餐饮管理有限公司的快招公司开始用一样的名字进行招商加盟的时候,鲍师傅才被推到风口浪尖上。由于,制作肉松小贝的工艺并不难,可复制性比较高,一时间全国各地出现了1000多家鲍师傅。

        而实际上,鲍师傅只做直营,从不开放加盟,截止2019年4月,鲍师傅在全国共计开设门店38家店,其中北京16家。

        一、实际探店

        探访位置:鲍师傅(中关村店)

        探访时间:周日下午2点

        探访位置:鲍师傅(五道口店)

        探访时间:周日下午3点

        1. 环境

        店内有3个陈列柜,店铺面积基本都在80平左右,店内有刷小贝区、沙拉区、搅拌区和清洗区,排队的时候都能看到制作过程。

        2. 产品

        陈列柜共有海苔肉松小贝、鳕鱼松、盒装的凤梨酥和蛋黄酥等12种不同产品。

        3. 选址

        都是街边店,都在商圈和地铁口附近,人流量比较密集的地方。没有堂食,排队、购买、打包带走,只有一个收银窗口,所以容易造成排队的现象。

        4. 员工及服务

        店内有10个左右员工,一般5人在制作加工、后厨3人,收银2人。顾客点完后,除了单个卖的以外,都按斤称重。每个包装盒子单独收费1元。

        二、鲍师傅是否赚钱?

        1. 流水

        根据蛋解创业在店15分钟,看到中关村店有16人在排队的情况来判断,该店应该是长期排队,一天大概500单左右(预估),另外根据饿了么月售数据显示,中关村外卖月售1046单。鲍师傅客单价是32元,那这家店月流水在48.3万左右。

        2. 成本

        房租成本:两家鲍师傅的位置都处于核心商圈的街边店,面积80平左右,根据网络资料显示,这一带的房租这么大差不多在12万/月左右。每个店10人,用工成本是6万/月。按毛利75%、损耗10%~15%来算,此店是盈利的。

        所以,不管是鲍师傅的中关村店还是五道口店,扣除设备装修折旧,仍然是赚钱的,而且净利润比较高。

        那么既然赚钱,而且鲍师傅采用的是家族式管理,为什么会拿资本的钱呢?

        只有一个原因,2014年开始的商标之争让鲍师傅意识到,自己无论是在产品还是模式上都没有核心的壁垒,一个快招公司在什么都没有的情况下就能90%的复制自己,而且开店速度比自己快。最关键的,快招公司的这种做法必然会让鲍师傅的品牌美誉度下降,之前我们说过,品牌对于一家烘焙企业来讲才是最最最……最重要的核心资产。所以,鲍师傅必须拿钱,以自己能承受的最快速度去开店,去梳理自己的品牌,去和模仿者打官司。

        那么既然快招公司能够模仿,作为普通的草根创业者是否可以学习鲍师傅的模式,创立自己的小生意呢?蛋解创业找到了这样一家店。

        三、夫妻老婆店模仿的话,能否赚钱?

        品牌:丹爱尼烘焙

        位置:苏州街祥和大众美食城一层

        时间:周一上午10点

        1. 环境

        看似门脸不大的街边店,但位置很好,周围有社区和学校,中关村创业大街,属于人流密集地。

        2. 产品

        和鲍师傅的品类极为相似,有蛋黄酥、枣糕、芝麻薄饼、奶香提子酥、奶油玫瑰泡芙等20种产品,也有肉松小贝。客单价在15元左右。

        3. 服务和人工

        老板家里是做烘焙的,经验丰富,店里有4个员工。原料什么的都是自己找厂家订。

        4. 是否赚钱

        据了解,该店有90平左右,房租成本3万/月;人员成本1.8万/月;按毛利75%~80%、损耗10%来算;该店营业额月流水在13万左右。整体算下来,该店是盈利的。

        特别提醒,该店已经开张营业3年多,在蛋解创业走访之后的第二天就进入了重新装修升级阶段。

        鲍师傅的街边店模式定位是中式糕点零食化和零售化,做到了高坪效,能够做到单店较高的盈利;另外,鲍师傅有自己的拳头产品并且坚持直营不加盟,品牌形象保持良好;但它面临的问题是,低核心竞争壁垒可复制性太强,所以快招公司能够很快模仿。

        像北京这样的城市不允许拆墙打洞,所以选址也会是个问题。但对于广大的草根创业者,特别是在二三四五线城市的创业者来讲,或许是一个很好的学习对象。不过,蛋解创业还是友情提醒,你最好具备一定的烘焙经验。

        写在最后

        创业有风险,创业成功是小概率事件。

        对于那些没有烘焙经验想加盟一个品牌特别是网红品牌的创业者,蛋解创业特别提醒:网红品牌的共同特征就是单品爆款,烘焙也不例外。他们大多数一夜走红,又一夜倒闭,主要原因在于所有单品爆发的网红品牌,都存在产品生命周期极短的致命弱点,短到只有半年甚至几个月。

        比如彻思爷爷,我们看着它天天排队,我们又看着它倒闭。等你交完加盟费,找好店铺准备开张,这个产品的生命周期已经结束,而消费者已经疯狂地扑向了另一个新鲜口味。